Una imagen no vale más que mil palabras

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Puede que suene un poco contradictorio que un diseñador especializado en la dirección de arte diga semejante insensatez; una especie de suicidio dogmático respecto a nuestro quehacer que con tanto ahínco defendemos ante los llamados “artísticos” de nuestros clientes que hoy, en pleno siglo XXI aún les cuesta disociar nuestra labor de la de un artista, a pesar de sus profundas diferencias conceptuales.
Pues bien, no quiero ser colgado en una plaza pública, sino simplemente reparar en un hecho que todo diseñador (y de paso, sus clientes) deberían tener más que en cuenta.

Cuando desarrollamos productos de comunicación, desde un simple volante hasta una estrategia integrada de comunicación, siempre debemos considerar que por más capacidad que tenga un profesional y más calidad tenga el producto, si aquello que yace en el fondo de la comunicación es una basura, todo lo demás, por ende, lo es.

Es como una manzana podrida: Contamina el resto. Si no existe coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, todo lo demás no serán más que palabras o, en este caso, imágenes deseosas pero poco prácticas.
Y es que es casi un pecado natural del diseñador creer que todo es cambiable netamente porque es viejo, porque el siempre pensó que podría ir algo mejor en la marca o simplemente, porque no le gusta. El último punto es el más terrible (y el más común por demás): Los diseñadores somos logófagos. Devoramos gráfica y siempre creemos que la podemos cambiar.

De todos modos esto no es solo aplicable a nuestra profesión, diría que es algo típico de todas aquellas que poseen un componente de ego más grande que las necesidades reales de nuestro quehacer, desde la arquitectura a la ingeniería. Incluso la medicina estética, escandalosamente poco criteriosa en el último tiempo. Pero de algo estoy seguro: Un médico no te haría un transplante de corazón sino fuera porque te estás muriendo; no es práctico, no es rápido, ni muy eficiente ni menos económico.

¿Dónde está el “equilibrio”?

Hay ocasiones en que efectivamente una identidad corporativa de una institución no da más. Otras, donde la comunicación se ha hecho realmente a palos de ciegos y urge cambiarla de raíz sin asco. También hay aquellas donde todo lo que relacionado a la proyección del quehacer de una institución está mal y debe cambiarse. Pero atención: Nuestra labor no sustituye las carencias administrativas, burocráticas, de rol, sociales, comerciales ni financieras de una institución (y cuando digo institución entiéndase por un concepto genérico, no necesariamente algo público), eso es labor de las propias instituciones y sus áreas administrativas, burocráticas, de rol, sociales, comerciales y financieras. Sin embargo, nos debería interesar, y mucho.

He aquí el porqué del título de esta columna “Una imagen no vale más que mil palabras”: Nuestro trabajo no sustituye hechos plausibles de caos institucional y que para los usuarios de esa institución (e incluso para la misma) son evidentes.

Ejemplos hay miles, pero yo siempre calzo a los mismos: Movistar. Me parece que son la personificicación de lo que “no debes hacer”:

1. Servicios deficientes
2. Alta baja de servicios (clientes que se van)
3. Burocracia
4. Poca claridad en la política de servicios
5. Alta tasa de reclamos

Sin embargo, siguen vendiéndose como una empresa “amistosa”, comprometida con el usuario y con un énfasis emotivo que resulta esquizofrénico pues, todo lo que hace en términos prácticos es absolutamente distinto a lo que comunica. Y no es que crea que sus ejecutivos son unos malvivientes, en absoluto. Quizás ellos crean que de verdad deberían ser así. Pero en comunicación el DEBERÍAN debe siempre ser cambiado por un DEBEN.

Es una falsa oferta. Yo no podría decirle a la gente “mírenme, soy rubio” cuando es evidente que no lo soy. Coherencia. Las imágenes pueden decir mucho, si, pero necesitan estar respaldadas por un discurso que le haga sentido a quienes las reciben.

Sino, sería más fructífero hacer nada.

Columna publicada en FelipeIglesias.com

por Felipe Iglesias, Diseñador Gráfico Universidad de Chile

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